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透視盲盒“吸金術”:打消費心理牌 倚重品牌形象

  “生活就像一盒巧克力,你永遠不知道下一顆會是什么味道。”用電影《阿甘正傳》里的這句經典臺詞來形容當下熱衷于拆盲盒的年輕人的感受,似乎恰到好處。

  盲盒,顧名思義,是將玩具、手辦等玩偶用不透明盒子密封,盒子上不標注具體款式。消費者在購買后、拆開盒子前,并不知道自己究竟選中的是什么款式,“謎底”只有在拆開盒子的那一刻才會被揭曉。如果運氣好,還能抽中特別的“隱藏款”。盲盒里的玩具往往是有IP(知識產權)授權的動漫、影視作品等的衍生產品。一個盲盒的零售價通常在29元至79元不等,也有的售價上百元。

  這一小小的盲盒,如今正掀起一波潮流玩具消費風潮,并引發資本市場投資者對“盲盒消費”模式的熱議。2020年12月,主打盲盒潮流玩具的泡泡瑪特在港交所上市,截至2021年1月19日收盤,其股價已達每股76.45港元,總市值超過1000億港元。而泡泡瑪特曾經是一家新三板掛牌公司,2019年4月從新三板摘牌之際總市值僅約20億元。那么,泡泡瑪特的千億元市值能否穩固?

  頭部盲盒企業均有融資入賬

  2020年12月11日,泡泡瑪特在港交所上市,這是其2019年從新三板退市后,再次登陸資本市場。上市當天,泡泡瑪特開盤價77.1港元,較發行價上漲100.26%,市值達1065億港元。

  公開資料顯示,2010年11月泡泡瑪特成立,第一家門店在北京歐美匯購物中心開業。自2015年開始,泡泡瑪特開始轉戰IP運營,并引入盲盒。出乎意料的是,盲盒成為其轉型的關鍵點。據泡泡瑪特的招股書披露,2017年至2019年,泡泡瑪特營業收入分別為1.58億元、5.15億元和16.83億元。2017年至2019年,泡泡瑪特盲盒產品銷售產生的收益分別為9140萬元、3.586億元和13.592億元,分別占同期總收入的57.8%、69.9%和80.7%。

  隨著盲盒受到越來越多年輕人的青睞,PE/VC投資機構也開始對其“另眼相看”。反映到泡泡瑪特的融資能力和平臺估值上,根據天眼查信息,泡泡瑪特在10年的時間里完成了多輪融資,涉及到的單次融資金額,從最初的數百萬元一路上漲至千億元級別。2020年4月,泡泡瑪特完成了Pre-IPO輪融資,由華興新經濟基金和正心谷資本領投,金額超過1億美元。在這筆融資之后不久,泡泡瑪特即向港交所遞交了招股申請書。

  事實上,除了泡泡瑪特受到資本關注外,近年來,各大頭部盲盒企業均有融資入賬。Mob研究院發布的《2020盲盒經濟洞察報告》顯示,目前,國內盲盒市場的主要企業有泡泡瑪特、52TOYS、IP小站等。近三年來,52TOYS、IP小站等多家盲盒企業先后成功獲得融資,融資輪次大多處于天使輪或A輪。

  分析人士認為,中國盲盒市場發展歷史并不長,而且也是近幾年才開始走紅,但是盲盒已經不是玩具商家開發的小眾產品,而是成為各行業爭取年輕消費群體的重要營銷模式,并逐漸走向大眾化。

  粉絲為獵奇與驚喜感買單

  隨著泡泡瑪特上市,資本市場對于其“盲盒消費”模式的爭議愈加激烈。一種觀點認為,盲盒的使用價值非常低,在購買時根本不知道具體產品為何,有一定的“賭徒心理”。而另一種相反的觀點則認為,買盲盒的多為新一代年輕消費者,他們愿意為喜愛的IP付費并享受拆盲盒的驚喜,盲盒代表的潮玩賽道是值得投資的領域。

  “好像女生永遠都無法拒絕那種設計可愛的小擺件,尤其當你發現抽中喜愛的玩偶時。”在北京工作的張女士是一位年輕白領,她向《金融時報》記者表示,她初次接觸盲盒是在2018年,每次都會期待拆開盒子時的驚喜感。

  在盲盒“吸金”的背后,有著眾多像張女士這樣購買盲盒的年輕人。泡泡瑪特在招股書中援引了弗若斯特沙利文基于1200名潮流玩具市場參與者的調查結果。該調查結果顯示,超95%的潮流玩具消費者的年齡介于15至40歲,63%持有學士或以上學位,超過45%的潮流玩具消費者每年在潮流玩具上的花費超過500元。

  從消費心理學看,拆盲盒帶來的不確定性與驚喜感,巧妙地抓住了年輕一代消費者的心理。盲盒是利用人們對購買商品的不確定性以及尋求未知的快感,進而來滿足人們獵奇的心理需求。有分析人士認為,區別其他潮玩品類,盲盒的入手價格不高,且抽盒的玩法更具趣味性。同時,盲盒還有一定的社交屬性,當用戶購買到重復的、不喜歡的盲盒款式時,會產生置換盲盒的需求。

  深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示,一個商品得到流通、交易的背后一定是有價值的。盲盒之所以受到年輕人喜歡,主要是熱門的IP形象疊加抽獎心理。購買者因為喜歡某個IP形象產品,愿意去為其支付溢價,并且某些稀缺的類型獲取的概率很低,因而引發年輕人復購;與此同時,閑魚等二手物品交易市場也會有這些盲盒的交易,從而形成了商品的流通。

  業務重度依賴品牌形象

  然而,回到價值判斷的理性思維,不難發現,“盲盒消費”熱潮中似乎也夾雜著一定的“泡沫”。

  近一段時間,“盲盒消費”陷入爭議。新華社日前的報道指出,“盲盒熱”所帶來的上癮和賭博心理也在滋生畸形消費,不少盲盒愛好者每月花費不菲,并援引專家建議,呼吁家長和老師引導未成年人形成良好消費觀,避免誤入消費圈套。

  同時,泡泡瑪特再次出現信任危機。公開資料顯示,2020年12月下旬,泡泡瑪特濟南某店鋪被質疑存在盲盒拆封后再次銷售的情況。隨后泡泡瑪特方面承認,經過監控確認,濟南某店有5名店員存在違規操作,且這些涉事員工已被辭退。在二次銷售盲盒被曝光后,2020年12月28日,泡泡瑪特港股開盤后股價大幅下跌,盤中跌幅一度超過15%,以當日收盤價計,其市值一日內蒸發120億港元。

  投資者不禁要問,面對越發激烈的市場競爭,“盲盒消費”模式能否與龐大的市值相匹配?在伍岱麒看來,盲盒這種營銷模式可以短期獲得利益,而并非持續長久的生意。如果說經營盲盒生意的企業有“護城河”,那么這個“護城河”需要的是企業可以獲得獨家IP并且IP被眾多用戶喜歡。但是在當前市場環境中,這樣的“護城河”能起到多大作用仍有待觀察。

  而僅靠盲盒這一張牌,泡泡瑪特想在未來競爭中脫穎而出似乎不太容易。泡泡瑪特在招股書中表示,公司無法確保Molly(注:Molly是泡泡瑪特最主要的IP產品)的受歡迎程度能一直保持在其現有水平。如果Molly受損害或未能保持其目前對消費者的吸引力,則無法保證可以開發或物色類似的IP作為替代品,或新IP玩具的銷量足以彌補Molly潮流玩具產品銷量的減少。

  如果沒有創新,消費者大概率會喜新厭舊。市場人士認為,泡泡瑪特作為潮流文化公司,不能保證并保持設計出來的產品都受到消費者的青睞,企業創收過度依賴于頭部IP,業務重度依賴品牌形象,業內對其未來能否撐起如此高的市值存疑。

  并且,當企業都了解到潮玩的賺錢套路后,盲盒賽道的紅利將進一步被蠶食。盤古智庫高級研究員江瀚認為,盲盒商業模式存在三個方面的風險。一是泡泡瑪特開創了一個全新的營銷模式,這個模式讓很多市場參與者看到了方向,市場競爭將會變得更加激烈。二是泡泡瑪特的業務模式使其依賴于IP的拓展與建設,需要推動IP的不斷更新與長期化。三是從整個泛文娛產品體系看,IP周邊產品線建設依然需要投入大量的資金和資源。

責任編輯:袁浩
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